Abercrombie & Fitch nỗ lực tái lập thương hiệu nhưng hoàn toàn phản tác dụng 

Abercrombie & Fitch từng có tất cả nhưng cũng đã mất đi thời huy hoàng của mình. Doanh số các cửa hàng sụt giảm trong nhiều năm qua. Công ty cũng đã công bố kế hoạch đóng cửa khoảng 60 cửa hàng, đây là dấu hiệu cho thấy nỗ lực cứu thương hiệu gặp nhiều thất bại.

Thương hiệu thời trang con nai đang trở nên hoàn toàn xa lạ với thế hệ trẻ ngày nào giờ đã trưởng thành, từng mua sắm tại các cửa hàng cuối những năm 90 và đầu thế kỷ 21. Giờ đây, Abercrombie đang cố gắng tự cứu mình, đầu tư lại hình ảnh với mục tiêu thu hút những khách hàng lớn tuổi hơn –  từ 18 đến 25 tuổi, không phải tuổi teen.

Công ty đã giảm bớt việc sử dụng logo và hình ảnh quảng bá dùng nhiều người mẫu nam. Họ cũng nới lỏng “gu thẩm mỹ” nổi tiếng nghiêm khắc của mình, trong đó người bán hàng cũng được xem như là “người mẫu” và bị cấm không được để ria mép.

Họ quyết định mời cựu chuyên viên J. Crew và cựu nhà thiết kế Club Monaco để dẫn dắt những nỗ lực thay đổi thương hiệu của mình.

Trên lý thuyết, đây là một ý tưởng thông minh. Betty Chen, giám đốc quản lý của Mizuho Securities, chỉ ra rằng điều này sẽ khiến nhiều người chịu trút hầu bao để chi tiêu hơn. Động thái này cũng sẽ giúp Abercrombie tìm lại chính mình phần nào từ thương hiệu đàn chị thân thiện với tuổi teen, Hollister.

Nhưng nỗ lực để thực hiện cuộc thay đổi ngoạn mục của thương hiệu này được cho là rất khó khăn.

Trong quý IV của năm tài khóa 2015, công ty, bao gồm cả nhãn hiệu Abercrombie Kids và Hollister đã có được 1 quý tích cực đầu tiên kể từ năm 2012, mặc dù doanh thu của thương hiệu Abercrombie giảm 2%.

Quý đầu tiên của năm tài khóa 2016, doanh thu của công ty mẹ giảm 4%. Thương hiệu Abercrombie cũng giảm 8% sau đó. Một trong những lý do là vì dòng khách du lịch đang tiến vào hòa nhập với giao thương quốc tế.

Cuối tháng 8, ngay trước quý II năm 2016, khi lợi nhuận của công ty này được công bố, Eric Beder, chuyên viên của Công ty Chứng khoán Wunderlich nhấn mạnh rằng những nỗ lực của Abercrombie nhằm khôi phục lại thương hiệu có thể là vô ích.

“Chiến lược của Abercrombie là thay đổi để hướng tới khách hàng lớn tuổi hơn, nhưng những khách hàng lớn tuổi này lại cảm thấy ái ngại khi chọn một thương hiệu “tuổi teen”, thẳng thắn là có nhiều thương hiệu tốt hơn và phong cách hơn để khách hàng 20+ quan tâm đến”, Beder viết.

Những thương hiệu thời trang phát triển nhanh dành cho giới trẻ như Zara và Forever 21 đều có thể đánh bại Abercrombie & Fitch về khả năng chi trả. Abercrombie có chi phí cao hơn so với phần lớn các nhãn hàng trang phục thời trang khác – và không như Zara, nó không bật ra được xu hướng với tốc độ nhanh chóng.

Những người trưởng thành trẻ tuổi có thể chọn mua sắm tại các cửa hàng nhỏ lẻ, các thương hiệu không tên tuổi như American Giant, Chen cho biết.

Bỏ qua sự cạnh tranh thì hình ảnh của Abercrombie cũng không giúp được gì.

“Người ta đã có một số định kiến với hình ảnh của thương hiệu này”, Chen nói.

“Danh tiếng Abercrombie & Fitch đã bị làm hoen ố bởi quần áo học sinh tư thục và các quảng cáo khiêu dâm được nhúng vào trong tâm trí của người mua hàng những năm qua”, giống như cách logo của nó được khâu vĩnh viễn vào trang phục.

Tất cả mọi thứ mà Abercrombie & Fitch trông đợi không đi đôi với người tiêu dùng ngày nay.

“Người tiêu dùng ngày nay không ưu tiên hàng may mặc, thay vào đó, họ tập trung vào các thiết bị điện tử như điện thoại thông minh, chăm sóc sức khỏe và thể dục”, Chencho biết.

Như Beder viết trong một báo cáo khách hàng, Abercrombie & Fitch đi xuống vì nó đang mất đi thị phần do mọi người không quan tâm đến thương hiệu này nữa, điều này giải thích cho ​sự sụt giảm 7% doanh thu trong quý này với cùng số lượng cửa hàng.

Nhìn vào Urban Outfitters và American Eagle, hai thương hiệu đang tích cực bán hàng trong quý này, Beder cho rằng Abercrombie & Fitch không còn là vua của các trung tâm mua sắm nữa.

Tân Dân, Theo Business Insider