Mạng xã hội: Yếu tố rủi ro mới của các doanh nghiệp

Ít nhất có một nửa các công ty của Mỹ chưa sẵn sàng cho việc xử lý các vụ tai tiếng trên mạng xã hội, một chuyên gia nói.

Không phải là giá nhiên liệu, lợi nhuận thấp, đình công hay điều gì khác khiến cổ phiếu của United Airlines lao dốc hồi tháng 4 vừa qua. Mà là một đoạn video được lan truyền trên mạng. Hệ thống phân phối loại vũ khí hủy diệt danh tiếng này là mạng xã hội – nguồn rủi ro hiện đang được nhìn nhận là mối nguy nghiêm trọng hơn so với mối nguy truyền thống của các doanh nghiệp.

Mạng xã hội đã nhanh chóng tiếp thêm sức mạnh cho người tiêu dùng và đôi khi khiến các công ty không thể kiểm soát được những tin tức không tốt cho họ. Chỉ một tin nhắn hay một đoạn video trên Twitter cũng có thể nhanh chóng được lan truyền và nếu nó cộng hưởng với tình cảm của công chúng, ngay lập tức gây ra sự tổn thất lớn đối với danh tiếng một công ty nào đó. Và hệ lụy tiếp theo sẽ là hiệu quả kinh doanh và giá cổ phiếu. Trong một vài trường hợp, tin xấu lan truyền trên mạng xã hội có thể đủ để giết chết một doanh nghiệp.

“Khủng hoảng truyền thông hoàn toàn trở nên nguy cấp hơn trong thời công nghệ số… và tốc độ truyền thông hiện đang thay đổi rất mạnh mẽ”, Scott Sobel, lãnh đạo cấp cao chiến lược và truyền thông của hãng quan hệ công chúng Kglobal có trụ sở tại Washington.

Trước thời smartphone, Facebook và Twitter, một video tai tiếng có thể phải mất nhiều ngày hoặc nhiều tuần mới xuất hiện, và việc lan truyền của nó phụ thuộc vào các hãng tin tức truyền thống. Giờ đây, nó có thể lan truyền như cháy rừng và các công ty cần phải đáp lại ngay lập tức.

“Càng đợi thì danh tiếng của bạn có thể càng bị tổn hại”, ông Sobel nói.

Ông cho rằng, ngay cả khi có thêm nhiều công ty đầu tư vào việc kiểm soát khủng hoảng truyền thông thì “ít nhất có một nửa” vẫn chưa sẵn sàng, United Airlines là ví dụ mới nhất cho việc này.

Sự thất bại của United Airlines

Đoạn video ghi lại cảnh một hành khách bị cưỡng chế kéo lê ra khỏi một chuyến bay hôm 9/4 vừa qua cho thấy, một vụ việc có thể vượt khỏi tầm kiểm soát trên mạng xã hội và gây ra sự bất bình trên toàn cầu.

United Continental Holdings Inc – công ty mẹ của United Airlines, ký hiệu là UAL đã mất 5% giá trị cổ phiếu trong vòng một tuần sau khi vụ việc diễn ra, tương đương với gần 1,2 tỷ USD giá trị của hãng trên thị trường.

Thay vì sửa chữa những tổn hại và thừa nhận sai lầm, Oscar Munoz – tổng giám đốc của United Airlines đã lên tiếng tự vệ, ông miêu tả hành khách này có hành động “gây rối và gây hấn” trong một email gửi đến nhân viên bị rò rỉ ra bên ngoài. Điều này chỉ khiến đổ thêm dầu vào lửa.

Điều khôi hài là chỉ vài tuần trước đó, ông Munoz lại nhận được giải thưởng “Người giao tiếp tốt nhất năm” của PRWeek – tạp chí chuyên về quan hệ công chúng.

Theo cuộc khảo sát mới đây của tờ Harris Poll, 42% người tiêu dùng Mỹ cho rằng United Airlines có danh tiếng xấu, con số này vào năm 2016 là 7%.

“Việc tăng 6 lần cảm nhận tiêu cực đối với danh tiếng của United lại một lần nữa cho chúng ta thấy danh tiếng của một công ty có thể bị tổn hại nhanh chóng và nặng nề như thế nào”, Carol Gstalder, Phó Tổng giám đốc cấp cao của Harris Poll nói.

Trước đó, United Airlines đã từng chịu nhận sự chỉ trích từ mạng xã hội. Năm 2009, nhạc sĩ Dave Carroll làm một video mang tên “United đập vỡ những cây đàn”, vì anh cho rằng hãng này đã lơ đãng trong việc chăm sóc cây đàn ghi-ta của anh mà không chịu bồi thường thiệt hại. Video sau đó nằm trong top những video hot của năm 2009 với 17,3 triệu lượt xem.

Ngành vận chuyển hàng không có xếp hạng thấp nhất ở Mỹ về cảm tình của công chúng, theo MBLM, hãng chuyên phân tích sự gắn kết giữa con người và các thương hiệu.

Sự gắn kết tình cảm được xác định bởi mức độ cảm xúc tích cực của khách hàng có đối với thương hiệu. Sự gắn kết càng mạnh thì càng dễ dàng hơn cho các công ty trong việc kiểm soát khủng hoảng về truyền thông nhờ sự tin tưởng lắng đọng còn lại nơi khách hàng. Đa số các hãng hàng không tại Mỹ đều có lịch sử tệ hại trong việc xây dựng sự gắn kết này, theo Mario Natarelli, Giám đốc Điều hành của MBLM.

“Ngành kinh doanh vận tải hàng không tại Mỹ đã trở nên rất thông dụng. Và bạn có thể cảm nhận được điều đó trong trải nghiệm”, ông nói.

Các hãng hàng không Mỹ có thể khá hơn nếu học tập theo các công ty như Emirates, vốn có xếp hạng cao về sự gắn kết cảm xúc với các khách hàng.

Khó có thể ước tính mức độ tổn hại đối với danh tiếng và kết quả kinh doanh của United về lâu dài. Cho đến nay, trường hợp này có vẻ như còn tệ hơn nhiều so với sự thất bại của Samsung Galaxy Note 7. United có thể cần nhiều thời gian hơn để khôi phục danh tiếng của mình, Natarelli nói. “Điều đó phụ thuộc vào việc họ sẽ làm gì để sửa chữa nó”.

Samsung buộc phải thu hồi sản phẩm smartphone Galaxy Note 7 hồi tháng 9 năm ngoái vì lý do pin quá nóng dẫn đến cháy nổ. Hàng loạt video và hình ảnh những chiếc Note 7 bị cháy lan đi với tốc độ chóng mặt trên mạng xã hội, gây tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng của Samsung. Hãng đã phải chịu sụt giảm 15% doanh thu từ điện thoại di động trong quý III năm ngoái và thiệt hại 3,5 tỷ USD doanh số. Tuy nhiên, Samsung đã cố gắng phục hồi được doanh thu và thị phần trong năm 2017.

Theo hãng nghiên cứu thị trường IDC, Samsung đã duy trì vị trí đứng đầu thế giới của mình trên thị trường điện thoại thông minh với gần 23% thị phần trong quý đầu 2017, đã đem “sự thất bại mang tên Note 7” chôn vào quá khứ.

Hành xử của nhân viên

Mạng xã hội có thể đóng vai trò của một cỗ máy giám sát 24/24 đối với những hành xử sai trái của các nhân viên, điều mà không một công ty nào có thể hoàn toàn theo dõi. Hậu quả trên mạng xã hội có thể được châm ngòi bởi việc đơn giản như một thông điệp chưa được cân nhắc kỹ trên Twitter hay một email chúc mừng chưa được xem xét cẩn thận.

Điển hình là Adidas đã phải trả giá cho điều này với mức “học phí” không hề rẻ. Email do đội marketing viết gửi tới những người tham gia giải Marthon Boston hôm 18/4, có tiêu đề là: “Xin chúc mừng, bạn đã sống sót qua cuộc chạy Marathon Boston!”

Điều này đã gợi nhớ lại vụ đánh bom ở vạch đích 4 năm trước, thổi bùng lên sự phẫn nộ từ phía người tham gia. Ngay lập tức, Adidas phải lên tiếng xin lỗi.

Trong cuộc phỏng vấn với CNNMoney, Mark King, Giám đốc Điều hành Adidas Bắc Mỹ nói: “Ý tôi là, có người đã viết và cảm nhận được sự thử thách của việc chạy 26 dặm và chúc mừng vì đã hoàn thành cuộc đua. Việc đó lại trở thành điều rất không được mong đợi”.

Trong thế giới không khoan dung của mạng xã hội, các công ty nhận ra rằng họ không thể kiểm soát mọi thứ mà khách hàng hay nhân viên của họ viết, nhưng càng ngày họ càng nhận ra rằng những cuộc khủng hoảng kiểu như vậy tốt nhất nên được xử lý kịp thời cùng sự chân thành và nhẫn nại.

“Các công ty suy nghĩ tiến bộ ít nhất đã có những tuyên bố và phản ứng thể hiện sự nhẫn nại của họ đối với khách hàng và bất kỳ nạn nhân nào ngay lúc đó”, ông Sobel nói.

“Điều đó đã cho họ một chút thời gian để tìm ra sự thật của tình huống và phản ứng phù hợp hơn”.

Theo Epoch Times